Pequenos devoristas.

 

 

 

Na quadra natalícia, quando o furor do consumo raia o absurdo, lembrei-me de publicar um texto que escrevi há alguns anos na revista Atlântico, a propósito de uma obra então editada, Consuming Kids. Entretanto, o livro já tem uma nova edição, actualizada, e até deu mote a um documentário.

Aqui vai o texto, republicado tal como saiu. Creio que não perdeu actualidade, infelizmente.

Para a Ana Pestana.

 

 

  

        Uma criança norte-americana vê, em média, 40.000 anúncios televisivos por ano. Enquanto isso, a indústria do marketing infantil nos EUA tem um orçamento estimado de cerca de 15 mil milhões de dólares anuais, o que representa um acréscimo de duas vezes e meia em relação ao que gastava em 1992. Quinze mil milhões de dólares é uma gota de água se pensarmos que as crianças são directa ou indirectamente responsáveis por um volume de despesa que atinge os 600 mil milhões de dólares por ano.

 

         Estes números são bem elucidativos do universo do consumismo infantil, tema central do livro Consuming Kids, da psicóloga Susan Linn. Aí se mostra como as crianças são expostas brutalmente à publicidade televisiva numa fase da vida em que se revelam incapazes de distinguir, naquilo que vêem nos écrans, os programas comerciais dos outros programas. Só a partir dos 8 anos uma criança é capaz de perceber o conceito de «intenção persuasiva» (persuasive intent), ou seja, que um anúncio é concebido para tornar um produto apelativo e para convencer as pessoas a comprá-lo.

 

Consuming Kids desvenda alguns dos aspectos mais assustadores do mercado infanto-juvenil norte-americano: a subtil mas inexorável penetração do marketing nos estabelecimentos de ensino básico, a pandemia da obesidade infantil e juvenil, a exposição das crianças a mensagens violentas ou sexualmente explícitas, a tentativa de fidelização precoce dos consumidores a determinadas marcas, o consumo de tabaco e bebidas alcoólicas em idades cada vez mais recuadas.

 

         Ainda que seja um livro abertamente «militante», Consuming Kids tem a grande vantagem de não ser uma obra «ideológica» − como o é, por exemplo, o ensaio No Logo, de Naomi Klein, que ao criticar o poder das marcas se tornou ele próprio, e algo paradoxalmente, uma marca e um estandarte da antiglobalização. É certo que Susan Linn não deixa de proceder a uma análise da envolvente política que permitiu o florescimento desenfreado daquilo que as próprias empresas, sem quaisquer complexos, apelidam de kid market, e nesse passo atribui a responsabilidade maior às práticas liberalizadoras da era Reagan, que conduziram, por exemplo, à desregulação do mercado da publicidade destinada às crianças, que teve lugar em 1984 e se aprofundou nos anos subsequentes. 

       Apesar disso, a militância de Linn não a faz perder uma serenidade analítica que lhe permite ir avançando, página a página, com estatísticas impressionantes: uma criança americana passa cerca de 40 horas por semana ligada aos media (rádio, televisão, cinema, revistas, Internet); dois terços das crianças entre os 8 e os 18 anos têm um televisor no próprio quarto, o que sucede a cerca de 32% das crianças entre os 2 e os 7 anos. Existe, além do mais, uma distinção de classe na exposição ao marketing infantil: as crianças pobres, um universo em que a população de raça negra está claramente sobre-representada, vêem muito mais televisão do que as outras; e há também uma tonalidade étnica: independentemente do estrato social a que pertencem, as crianças de etnia afro-americana ou hispânica consomem mais televisão do que as caucasianas. Daqui resulta um efeito paradoxal, que seria interessante explorar: são aqueles que dispõem de menores recursos para consumir que se tornam os principais alvos da publicidade divulgada através da televisão. Talvez isso explique – pelo menos, já houve escolas criminológicas que o sustentaram – a delinquência juvenil; as crianças e os adolescentes das classes mais baixas têm expectativas de consumo que não podem satisfazer através de vias «honestas». O crime é a única forma de que dispõem para colmatar o abissal fosso entre o desejo de ter e a realidade da vida. Mas daí a afirmar-se que os gangs de delinquentes que traficam crack e heroína são vítimas indefesas dos anúncios da Nike ou da Adidas vai um passo de gigante.

 

Para além da frieza dos números, Linn desmonta as estratégias subtis que as grandes empresas utilizam para entraram nos lares americanos com as suas melhores vestes, como ocorre com a bolsa milionária que a Coca-Cola concede anualmente à Academia Americana de Ortodontia Pediátrica. Outro exemplo é a criação, por parte das grandes empresas, de alternativas de consumo que permitam manter a fidelização a certas marcas à margem das proibições legais (assim, o comércio de roupas ou adereços feito por tabaqueiras como a Camel ou a Marlboro).  

 

         Perante o poder avassalador do marketing infantil, a mensagem de Linn é clara: sozinhos, os pais são incapazes de vencer uma indústria de 15 mil milhões de dólares. Há outra tese que, na crueza do seu realismo, não podemos deixar de subscrever: afirmar que a estratégia correcta que os pais devem assumir é dizer «não» sempre que uma criança deseja algo é tão simplista como aconselhar um toxicodependente a dizer «não» quando tem uma oportunidade de consumir drogas.

 

Talvez seja essa a razão principal que a levou a escrever este livro. É esse, pelo menos, o motivo que a leva, nos últimos capítulos, a fornecer um conjunto de conselhos práticos (de duvidosa utilidade, reconheça-se) e de associações empenhadas na batalha contra o consumismo infantil. Se é certo que em Portugal o fenómeno não adquiriu a dimensão que possui nos EUA, existem, em contrapartida, sinais preocupantes: a nossa sociedade civil não tem, de forma alguma, a vitalidade da sua congénere norte-americana e só muito dificilmente se poderá contar com o associativismo para tentar minorar os efeitos do marketing infantil. Em Portugal, os pais têm mesmo de combater sozinhos o consumismo das crianças. E como o poderão fazer quando, em boa medida, são eles próprios os mais ávidos consumistas, que se comportam como crianças quando dedicam as tardes de domingo a passearem melancolicamente por hipermercados e centros comerciais?

 

         A busca das raízes sociológicas do consumismo infantil é outra das qualidades deste livro. Susan Linn não resvala no maniqueísmo simplista de caracterizar as famílias norte-americanas como vítimas inocentes de grandes empresas. Se por vezes Linn cede à tentação – de resto, compreensível – de diabolizar o poder das grandes empresas, não deixa, em muitos outros trechos, de procurar situar o fenómeno do consumismo infantil no contexto mais vasto – e, esse sim, de difícil «regulação» – dos novos padrões de relacionamento entre adultos e crianças.

 

A monoparentalidade, por exemplo, é um factor que potencia claramente o consumo infantil. De resto, são as próprias empresas de marketing que procedem a uma minuciosa caracterização dos seus alvos, pois têm a consciência clara dos efeitos diferenciados das mensagens e dos apelos que pretendem transmitir. Assim, um trabalho do Western International Media, visando apoiar as estratégias publicitárias das grandes empresas, subdividiu os pais em várias categorias: «indulgers» (basicamente, aqueles que oferecem às crianças tudo o que estas desejam); «kid’s pals» (pais que querem divertir-se e passar bons momentos, de forma exactamente igual à dos seus filhos); «conflicted» (pais solteiros ou divorciados cujos padrões de consumo são frequentemente dominados por sentimentos de culpa e desejos de recompensa de afectos); «bare necessities» (os mais «difíceis»: pais que tomam de forma autónoma as decisões de consumo, sem se deixarem influenciar de forma marcante pelos desejos momentâneos das crianças). 

 

Pais obcecados com o sucesso dos filhos são presas fáceis de objectos ou produtos com finalidades pedagógicas, que de alguma forma representem uma «vantagem competitiva» de umas crianças em relação a outras (a obsessão do sucesso é sempre comparativa). No final dos anos 90, assistiu-se a uma explosão no mercado videográfico de títulos destinados a aumentar o potencial das crianças menores de 2 anos, com obras risivelmente designadas Baby Einstein, Brainy Baby ou Baby Genius. Da mesma forma, muitos ainda acreditam no «efeito Mozart», julgando que a audição das composições musicais desse autor numa idade precoce faz aumentar o coeficiente intelectual das crianças. Repare-se neste dado singelo, mas revelador: as pessoas acreditam – o que não está de forma alguma demonstrado – que ouvir Mozart faz aumentar a inteligência das crianças, o seu desempenho intelectual, não a sua sensibilidade, a densidade emocional ou afectiva. O que interessa é adquirir, quanto mais cedo possível melhor, as «competências» necessárias para o «sucesso» num mundo competitivo. Se em vez de Mozart se julgasse que era John Coltrane que fazia aumentar o Q.I., os novos pais passariam a sujeitar as crianças a sessões prolongadas de audição de jazz. É tudo uma questão de encontrar a «receita» certa – e são «receitas»  o que os novos pais cada vez mais procuram – para o êxito dos filhos. A ansiedade paternal na busca do «melhor» para os seus filhos explica, por exemplo, que em apenas dois anos (1997 a 1999) o volume do mercado do software educativo na faixa etária pré-escolar haja crescido de 45,2 para 67,8 milhões de dólares.

 

 

         Existem, no entanto, contradições nos novos modelos de parentalidade – e todas elas acabam, no fim de contas, por favorecer o consumismo infantil. Na verdade, se há uma preocupação crescente, com contornos por vezes obsessivos, com o «sucesso» ou o «futuro» dos filhos – que leva os pais a programarem as suas carreiras desde que nascem ou mesmo, como já ocorre entre nós, a inscreverem nos melhores colégios crianças que ainda nem sequer viram a luz do dia (para «marcar lugar») – existe também, até por pressão de um desejo crescente de consumo que obriga a um maior empenhamento profissional, a tendência clara seja para satisfazer desejos aquisitivos como forma de compensação da ausência, seja para recorrer a expedientes aparentemente «seguros» que substituam a presença dos pais. A televisão funciona, neste plano, como uma utilíssima – e baratíssima – «baby sitter electrónica». Basta carregar num botão e sintonizar um canal de desenhos animados que temos a garantia de sossego por umas horas, com a vantagem suplementar de os produtores nos fornecerem programas (como os Teletubbies’s) especificamente concebidos para crianças de tenra idade. Alguns estudos recentes mostraram que os pais estão a pôr os filhos de 6 meses a visionar vídeos e a expô-los à programação normal da televisão quando têm 9 meses. Bebés com idades compreendidas entre 1 e 23 meses estão em frente de um écran de televisão mais de 90 minutos por dia. Um relatório da Kaiser Family Foundation revelou que, num dia normal, quase 60% das crianças com menos de 2 anos vêem televisão (a este propósito, recomenda-se vivamente o livro Quatro Argumentos para Acabar com a Televisão, de Jerry Mander, que, apesar de alguma parcialidade, merece uma leitura atenta). 
 

 

         Aqui emerge um outro problema: as formas de transmissão das mensagens e também os próprios bens de consumo são cada vez mais «visuais» e «pré-fabricados». As gerações que leram os romances de Emilio Salgari ou Júlio Verne eram obrigadas a imaginar nas suas cabeças os cenários exóticos em que decorriam as aventuras de Sandokan ou do Capitão Nemo;  actualmente, devido ao merchandising e aos audiovisuais (adaptações para cinema ou televisão), uma criança lê os livros do Harry Potter sabendo de antemão como é o rosto do herói, como este exerce os seus poderes, qual a aparência dos vilões. Se J. K. Rowling tivesse crescido na era digital, possivelmente seria incapaz de escrever os livros que lhe deram a fama. Quem achar isto um exagero deve saber que a própria escritora, em diversas entrevistas, já confessou que o facto de ter crescido num meio rural, em contacto com a natureza e afastada da pop culture, foi um elemento decisivo para a concepção das aventuras de Harry Potter. O leitor pode, aliás, fazer uma experiência: tente imaginar a personagem central de Harry Potter. A imagem que imediatamente lhe acorre ao espírito não é a do miúdo que surge no filme? Mais ainda: consegue imaginar outra imagem? Não sente dificuldades ao fazê-lo? Pense agora o que acontece na mente de uma criança de dez anos. De facto, não é exagero dizer-se que a trilogia cinematográfica de O Senhor dos Anéis pode ter destruído para as gerações vindouras o fascínio – ou, se preferirmos, o valor intrínseco – dos livros de Tolkien. Em ambas as situações, os pais regozijaram-se pelo facto de os filhos, finalmente, estarem a ler livros (e, melhor ainda, livros sem imagens!), sem compreenderem que ler as obras de Rowling ou Tolkien devidamente «formatadas» ou «enquadradas» pelo cinema e pelo merchandising não é, de modo algum, uma experiência intelectual idêntica a mergulhar num romance de Salgari ou numa história de Enid Blyton.

 

Os fabricantes de brinquedos já se aperceberam que têm de dar resposta ao declínio da imaginação induzido por uma cultura crescentemente «visual» e «pré-fabricada». Não por acaso, enquanto no passado as peças da Lego possibilitavam as mais variadas construções, quase tantas como as que a imaginação permitisse, agora os jogos são comercializados em «kits» (naves espaciais, barcos de piratas, quartéis de bombeiros) que só têm uma forma – uma forma correcta e preestabelecida – de serem montados (como também acontece com as «surpresas» dos ovos de chocolate Kinder). A passividade infantil é, de igual modo, induzida pela proliferação de brinquedos que, graças à tecnologia informática, conseguem por meio de um chip electrónico moverem-se ou produzirem sons. A criança que brinca só tem de premir um botão e assistir ao desempenho do brinquedo; deixa, ela própria, de ser um participante activo no jogo. Nem se afirme, a este respeito, que sempre existiram brinquedos de corda ou movidos a pilhas. A dimensão que o fenómeno adquire nos nossos dias não tem qualquer comparação com o passado.

 

 

O atraso português faz com que algumas das realidades narradas no livro de Susan Linn não ocorram (ainda) entre nós. Uma delas – já descrita, de forma impressionante, no livro O Império do Fast Food, de Eric Schlosser – é a penetração das grandes empresas no interior das escolas, feita através de «patrocínios» que mais não visam do que fidelizar as crianças a certas marcas ou produtos. Devido ao desinvestimento do Estado nas escolas públicas – outro ponto que merece a censura de Linn aos tempos de Reagan – as escolas saudaram entusiasticamente a filantropia do sector privado, mas agora percebe-se que esse altruísmo era ilusório. Em 2001, a Coca-Cola, procurando responder à crescente preocupação social com o problema da obesidade infantil, anunciou que iria mudar a sua política de negociar contratos de exclusividade com algumas escolas; porém, continuou a estabelecer contratos de exclusivo e a Coca-Cola Enterprises tornou-se patrocinadora oficial da Parent-Teacher Association; um dos executivos da Coca-Cola tem assento no conselho directivo daquela associação. Entretanto, a obesidade das crianças e dos adolescentes – uma das principais causas do suicídio juvenil nos Estados Unidos – vai-se agravando, até por efeito da televisão, calculando-se que mais de 60% dos problemas de obesidade nos menores de 15 anos podem estar relacionados com um excesso de visionamento de televisão. Vários estudos demonstram que a incidência da obesidade está relacionada com o número de horas passadas em frente ao écran (num ciclo vicioso muito simples: quanto mais televisão se vê, mais obeso se fica; quanto mais obeso se é, maior a tendência para não fazer nada excepto ver televisão); os alunos do pré-escolar que têm televisores nos quartos têm maiores problemas de obesidade; entre os adolescentes, a incidência da obesidade aumenta 2% por cada hora adicional de televisão que vêem; em muitas crianças, nota-se que a redução do tempo que passam frente ao écran tem um efeito na redução de peso.

 

 Ainda que a busca de uma ligação directa entre a obesidade, a televisão e o consumismo possa estar fadada ao insucesso, o certo é que os padrões e os ícones culturais das sociedades  contemporâneas e da teen culture, difundidos de forma avassaladora pela publicidade comercial, implicam um abaixamento da autoestima daqueles que ou não podem adquirir determinados produtos ou não conseguem corresponder a ideais de beleza que raiam o intangível: em 1998, um grupo de investigadores avaliou o índice de massa corporal de 500 mulheres que trabalhavam como modelos e concluiu que praticamente metade delas seriam consideradas malnutridas de acordo com os critérios da Organização Mundial de Saúde.

 

         A par disso, há uma sexualização precoce induzida pelas mensagens publicitárias dirigidas ao público infantil e juvenil. Sem quaisquer pudores passadistas, devemos interrogar-nos sobre o alcance da existência de um modelo «Lingerie Barbie», com inúmeros adereços, destinado a crianças de 4 ou 5 anos. O recordista de vendas nos jogos de computador foi, a dada altura, o programa Grand Theft Auto: Vice City, em que o personagem principal matava uma prostituta depois de ter relações sexuais com ela. Os menores dos 10 aos 14 anos são responsáveis por 9% do mercado musical. Os seus ídolos são cantoras «estilo Lolita», como Britney Spears, Mandy Moore ou Christina Aguilera. Um estudo do Center for Media and the Family concluiu que das 159 canções recordistas de vendas 42% possuíam um conteúdo sexual explícito e 19% continham descrições directas – não alusões veladas – de actos sexuais. Outro trabalho revelou que em 2003 83% dos programas mais vistos por adolescentes tinham conteúdos sexuais: 49% referiam-se a comportamentos sexuais e 20% incluíam cenas de actos de sexo. Entre nós, além da grosseria de alguma publicidade («Um refrigerante com tomates», entre tantos outros exemplos), poderia falar-se da série Morangos com Açúcar e suas sequelas.

 

A violência é outro problema. Curiosamente, enquanto a violência tende a diminuir nos programas televisivos destinados a adultos, há um aumento brutal da mesma na programação infantil – de acordo com um estudo de 1995, enquanto 50% dos personagens de programas para adultos eram vítimas ou agentes de crimes violentos, isso ocorria com 79% dos personagens de programas para menores. Além disso, as crianças assistem, muitas vezes com a complacência dos pais, a filmes para adultos: no interior dos lares, não vigoram as regras de classificação etária dos espectáculos. Uma investigação realizada em 1986 concluiu que mais de metade das crianças entrevistadas (dos 4 aos 10 anos) já tinha visto o filme Tubarão, de Steven Spielberg, e um número muito significativo visionara Sexta-Feira Treze. Não por acaso, em Julho de 2000, as mais importantes associações norte-americanas que lidam com crianças – a Academia Americana de Pediatria, a Associação Americana de Psicologia, a Academia Americana de Psiquiatria Infantil e Juvenil, a Associação Médica Americana, a Associação Médica Americana, a Associação Americana de Médicos de Família e a Associação Americana de Psiquiatria – emitiram uma declaração conjunta exprimindo as mais sérias preocupações pelo incremento da violência nos meios de comunicação social. Não se tratou de um mero documento político, mas de um trabalho que apontava vários efeitos da exposição dos menores à televisão cientificamente comprovados:

 

 − os menores que presenciam muita violência tendem a considerar que esta é uma forma eficaz de solucionar conflitos;

 

         − os menores expostos à violência tendem a encará-la como uma forma de comportamento normal e socialmente aceitável;

 

         − presenciar violência pode conduzir a uma dessensibilização emocional em relação a actos violentos da vida real;      

 

         − quando apresentada como entretenimento, a violência alimenta a percepção de que o mundo é um lugar violento, agreste e mau, aumentando o receio de se tornar vítima de violência, a desconfiança em relação aos outros e a adopção de medidas de autoprotecção excessivas. 

 

         Muitos outros temas são abordados neste livro de Susan Linn, que dedica um capítulo inteiro ao alcoolismo e ao tabagismo, por exemplo, onde se afirma que os adolescentes são três vezes mais susceptíveis aos anúncios de cigarros do que os adultos ou que a publicidade ao tabaco é mais importante na decisão de começar a fumar do que a circunstância de os pais ou os irmãos mais velhos fumarem. Mas dos inúmeros factos que são apresentados neste livro há um particularmente eloquente: nos inquéritos feitos às crianças, à clássica pergunta sobre o que querem ser quando forem crescidos, estas deixam de responder com uma enumeração de profissões, mais ou menos convencionais; agora, quando interpeladas, dizem antes os bens que esperam vir a poder adquirir no futuro. As crianças já não querem ser astronautas ou «médicos de animais». Querem ter um Ferrari ou um Porsche. E, com sorte, casar com uma Britney Spears.   

 

 

 

António Araújo

 

 

Susan Linn, Consuming Kids. Protecting our children from the onslaught of marketing & advertising, Nova Iorque, Anchor Books, Agosto de 2005, 288pp. 

 

Eric Schlosser, O Império do Fast Food, trad. portuguesa, Lisboa, Quetzal Editores, 2002, 450pp.

Jerry Mander, Quatro Argumentos para Acabar com a Televisão, trad. portuguesa, Lisboa, Antígona, 1999, 464pp.